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Nessuna campagna adv da milioni di euro. Nessun influencer stellare.
Solo un’idea potente e il coraggio di metterla in strada.
Signore e signori, questo è il guerrilla marketing.
Un’arte che vive di sorpresa, impatto emotivo, persone che si girano a guardare.
Ma cos’è davvero?
Parliamo di una strategia di marketing non convenzionale, nata nel 1984 dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson con l’obiettivo di generare memorabilità attraverso una forte reazione emotiva nel pubblico. Non sono necessari grandi investimenti pubblicitari, ma tanta creatività e la capacità di provocare l’effetto sorpresa.
Il nome è eloquente: si rifà alla guerriglia militare, in cui piccoli gruppi di soldati utilizzano attacchi a sorpresa per ottenere risultati fuori portata rispetto alle risorse disponibili. In buona sostanza, rientrano nel guerrilla marketing tutte quelle strategie promozionali, online e offline, pensate per permettere alle piccole imprese di competere con quelle più grandi, stimolando il passaparola per diffondere uno specifico messaggio o prodotto.
È doveroso specificare che, per quanto sia nata per permettere alle PMI una brand strategy efficace, ad oggi viene spesso utilizzata anche da grossi brand.
E nel pratico? In cosa consiste?
L’effetto sorpresa può essere generato in vari modi, ma i più utilizzati possiamo dire siano i seguenti: installazioni urbane, eventi pubblici inaspettati e originali, campagne e pubblicità che coinvolgono direttamente i consumatori.
PRINCIPI FONDAMENTALI DEL GUERRILLA MARKETING:
- Creatività: deve essere un’iniziativa di marketing inaspettata in grado di originare una forte reazione emotiva.
- Impatto visivo: deve costringere il pubblico a guardarla e memorizzarla, stimolando interazioni.
- Marketing low cost: deve massimizzare i risultati senza grandi investimenti.
- Coinvolgimento del pubblico: deve rendere le persone, o almeno il target di riferimento, parte integrante dell’esperienza.
VANTAGGI DEL GUERRILLA MARKETING
- Basso costo: il guerrilla marketing viene spesso visto come una strategia economica rispetto al marketing tradizionale.
- Alto coinvolgimento: se fatto bene, la reazione emotiva forte e il passaparola sono pressoché garantiti.
- Marketing Virale: le campagne più riuscite ne guadagnano in ottica social, nonostante non nascano come pubblicità online.
- Esperienza memorabile: le emozioni intense e inaspettate sono molto più semplici da ricordare.
- Differenziazione: utilizzando tattiche non convenzionali, il guerrilla marketing consente ai marchi di distinguersi dalla concorrenza e di essere memorabili per il loro approccio unico.
RISCHI DEL GUERRILLA MARKETING
- Possibile reazione inaspettata del pubblico: il messaggio e l’obiettivo devono essere chiari per evitare di essere fraintesi e danneggiare la brand identity.
- Tempismo o collocazione errata: se non si presta attenzione, si rischia di andare contro gli interessi del consumatore. Un esempio è stato quando, per promuovere la serie animata “Aqua Teen. Hunger Force.” del 2007, dei circuiti magnetici stampati e attaccati a superfici metalliche vennero scambiati per ordigni esplosivi.
- Incitare le ire delle autorità locali: è importante ottenere le dovute autorizzazioni, informare le autorità competenti o almeno assicurarsi che la campagna in questione non rechi danni o svantaggi a nessuno.
QUALCHE ESEMPIO DI SUCCESSO:
- Lattine nei Cestini: negli anni ’90, Red Bull riempì svariati cestini di Londra con lattine vuote, così da creare un’illusione di popolarità.
- The Blair Witch Project: uno dei primi esempi di guerrilla marketing della storia. Su un sito web si diffuse la notizia di tre ragazzini scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994, di cui sarebbero state trovate le riprese a distanza di anni. Dopo poco tempo, il film uscì nelle sale come mockumentary.
- Whopper Burger: Burger King lancia uno spot pubblicitario in cui mostra un Whopper Burger in decomposizione per dimostrare la totale assenza di conservanti artificiali.
- McDonald’s Pedestrian Crossing: McDonald’s dipinge strisce pedonali a forma di patatine fritte per aumentare visibilità e brand awareness.
- Have a Break, Have a KitKat Bench: KitKat porta il suo messaggio nelle strade, trasformando alcune panchine in vere e proprie barrette.
IL GUERRILLA MARKETING È SEMPRE LO STESSO?
No, non lo è. A onor del vero, il guerrilla marketing esiste da molto prima degli anni ‘80. Gabriele D’Annunzio, scrittore e poeta italiano tra i più importanti del ‘900, quando pubblicò la sua opera prima all’età di 16 anni, finse la propria morte per farsi pubblicità. E funzionò.
Il guerrilla marketing si evolve con la società e le sue dinamiche interne. Al giorno d’oggi, ad esempio, va percepito strettamente legato al social media marketing. Molti atti di guerrilla marketing, oggi, vengono fatti soltanto nella speranza di diventare virali sui social.
Un esempio di successo?
Per l’uscita del film horror “Smile” nel 2022, Paramount ingaggiò degli attori per recarsi ad importanti eventi sportivi negli Stati Uniti con un solo compito: sorridere in modo creepy davanti alle telecamere.
I risultati superarono le aspettative: 160 milioni di visualizzazioni organiche e 100 milioni di impressioni, il tutto in meno di una settimana.
In futuro, staremo a vedere. Speriamo solo non ci accechino prima.
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